5 типичных ошибок маркетинга в России<br><br>Предприниматели, которые не имеют глубинных знаний о потребителях, рискуют совершить ошибки, которые обойдутся им в миллиарды рублей ежегодно
5 типичных ошибок маркетинга в России
Предприниматели, которые не имеют глубинных знаний о потребителях, рискуют совершить ошибки, которые обойдутся им в миллиарды рублей ежегодно. За годы работы в управленческом консалтинге Святослав Бирюлин, директор компании Sapiens Consulting, выделил 5 ключевых ошибок, которые совершают предприниматели. Читайте:
1. Они уверены, что знают, что нужно клиенту, проецируя на него свой личный опыт или представления. Притом что иногда клиента они ни разу в жизни не видели в лицо
Одна региональная компания открыла три кафе для студентов. Разработка формата кафе (меню, цены, размер и количество столиков, наличие wi-fi и т.д.) велась силами рабочей группы топ-менеджеров, каждому из которых было сильно за 35. Они совершенно не представляли себе потребности современных студентов, и проект был закрыт через полтора года, принеся несколько миллионов убытков.
2. Они создают новые продукты или разновидности старых, полагаясь только на свою интуицию и опыт
Наверное, руководству Procter & Gamble, Nestle или Apple недостаёт интуиции и опыта, раз они тратят деньги на фокус-группы и холл-тесты. Пренебрежение знаниями о потребителе стоит дорого: владелец крупной региональной сети общепита с собственным производством был убежден, что люди, столующиеся в его сети дешёвого фастфуда, оценят, если из продукции сети исчезнут консерванты. Он вложил десятки миллионов рублей в необходимое оборудование, на упаковках с гамбургерами и салатами появились красивые зелёные листочки, символизирующие их чистоту. Однако никакого заметного влияния на продажи это не оказало. Проведённое нами анкетирование выявило, что потребители не только не обращали внимания на листочки, но считали само существование фастфуда без консервантов невозможным, а рекламу такого фастфуда — надувательством. В итоге «зелёный» проект был тихо свёрнут — оборудование либо законсервировали, либо использовали в других целях, а зелёные листочки постепенно исчезли с упаковки.
3. Они устанавливают цену исходя из рынка, а не из ценности продукта в глазах потребителя и теряют прибыль
Небольшой производитель косметики из низкого ценового сегмента скопировал целую линейку шампуней у крупной фирмы, славящейся «натуральностью» своей продукции. Он придумал похожее название и упаковку, использовал аналогичные виды трав. При этом цену он установил ниже оригинала на 15%, но выше, чем на свои обычные бренды, процентов на 40. Из этой затеи ничего не вышло, поскольку, судя по всему, богатые покупатели не польстились на цену, предпочитая проверенный бренд, а для небогатых цена всё равно оказалась высокой. Поначалу дилеры с удовольствием брали товар и ставили на полку, но покупатели с полки брать новую продукцию отказывались. Производитель свернул выпуск новой линейки, так толком и не поняв, в чём была ошибка — в цене, в упаковке или в недостаточной рекламной поддержке.
4. Они часто вообще не понимают, в чём заключается ценность их продукта
Производители винилового сайдинга (материал для обшивки стен) традиционно соревнуются в цветостойкости своего продукта. Каждый завод обещает в брошюрах, что их продукция сохранит свой цвет 20, 30 а иногда, неожиданно, и 50 лет. Проблема в том, что цветостойкость сайдинга — последнее, что на самом деле интересует потенциального клиента. Точнее, клиент и не подозревает, что сайдинг может выгореть, и в принципе не задумывается об этом. Мне довелось как-то приложить руку к качественному исследованию покупателей сайдинга — оказалось, их интересовали совершенно другие вещи — цена, простота монтажа, лёгкость ухода за стеновым материалом. А это означает, что деньги, вложенные в рекламу цветостойкости (а средняя рекламная кампания стоит минимум 3–5 миллионов рублей в год), были потрачены впустую.
5. Они рекламируют товар не там, где надо, и не так, как надо
Для целого ряда рынков реклама и продвижение товара в местах продаж значительно эффективнее любых других видов коммуникации с потребителем. В первую очередь это касается сложных товаров длительного пользования, требующих при покупке консультаций со специалистом: строительные материалы, спортивные тренажеры и снаряжение, компьютеры, сложные банковские и страховые программы, мебель.
Так, компания, продающая материалы для строительства стен, вложила много сил и средств в интернет-магазин для частников, которые строят загородные дома, и даже добилась неплохой посещаемости. Запущен проект был по инициативе очарованного интернетом собственника — ему казалось, что «сейчас все всё покупают в интернете». На сайте было много фотографий, видео, чертежей типовых решений, не было только одного — покупателей.
Простое анкетирование, проведённое позже, показало, что даже такой скучный и утилитарный товар, как кирпич или пен?6?